Geadministreerde data wordt in de volgende stap van de verwerkingscyclus omgezet naar kennis. Dit is ook de stap dat focus op het individu verschuift naar focus op generieke, bruikbare patronen.
Het zoeken naar patronen wordt gestuurd door doelen die de organisatie stelt. Dat kan bijvoorbeeld zijn het identificeren van doelgroepen voor bepaalde producten, groepen die specifiek gedrag vertonen of groepen die geïnteresseerd zijn in bepaalde informatie.
Omdat deze doelen meestal samenhangen met daaropvolgende interactie is deze kennisontwikkeling een zich versterkende lus: identificatie van een doelgroep leidt tot specifieke interactie, leidt tot meer data op basis waarvan weer meer kennis ontstaat.
Dit abstraheren van het individuele leidt tegelijkertijd tot meer kennis over gedrag van groepen en tot minder begrip van de individuele situatie. Het gevolg hiervan is altijd een vorm van polarisatie. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld dat een advertentie in een krant door een redelijk gemêleerde groep mensen gezien wordt. Het criterium is mensen die de betreffende krant prefereren. Diezelfde advertentie via een sociaal medium wordt door een veel sterker afgebakende groep mensen gezien.
Tegelijkertijd wordt het individu gereduceerd tot de data waarover men beschikt. Hoe uitgebreid deze ook is, het is altijd maar een klein deel van wat een individu werkelijk is. De consequentie hiervan kan zijn dat zonder aanziens des persoons toegang tot bijvoorbeeld een hypotheek ontzegd wordt: het “computer says NO” syndroom.